Window shopping in Parijs: de laatste trends zijn serieus schattig

Trendwatcher Ronny de Vylder is gespecialiseerd in Visual Merchandising, de schone kunst van het verleiden van de consument tot een onvergetelijke ervaring met het betreffende retail-merk. Hij is net terug uit Parijs en zag daar dat ‘kawaii’, de uit Japan overgewaaide trend van kinderlijke schattigheid, is uitgegroeid tot big business voor grote mensen. 

The New Cute, zoals Ronny de Vylder de trend heeft gedoopt, komt niet uit de lucht vallen. Trendwatchers zijn het unaniem eens over de al maar toenemende behoefte aan onschuld en speelsheid die zich uit in schaamteloos escapisme en nostalgie naar de eigen kindertijd. Zoals kawaii een reactie is op de strenge regels en hoge eisen in de Japanse cultuur, is het nieuwe ‘cute’ voor ‘kidults’ – volwassenen die gehoor geven aan het kind in zichzelf – een reactie op de grote zorgen en oplopende spanningen van deze tijd. De behoefte om even te vluchten in kinderlijke schattigheid en puur plezier lijkt misschien wat naïef en onverantwoord, maar wetenschappers zien dat anders. Fun is een serieuze zaak. We zijn homo ludens, spelende mensen. Het kind in jezelf af en toe de ruimte geven is juist heel goed voor je én voor de samenleving. Het ontspant, bevrijdt en verbindt. Wat aanvankelijk nog een guilty pleasure op social media en ander online life was, vertaalt zich dus steeds meer naar de echte wereld. The New Cute gaat alle schaamte voorbij en Parijs laat zien hoe onweerstaanbaar dat is.

1. Schattigste pop-ups

Le Bon Marche overtrof alle cuteness met de pop up “Je t’aime comme un chien”. (Ik hou van je als een hond.) Twee maanden lang, in februari en maart, was het warenhuis een paradijs voor hondenliefhebbers, die er samen met hun geliefde viervoeter konden winkelen voor alles van fashion, design en speeltjes tot heuse hondenpatisserie. Workshops, wellness treatments en natuurlijk aandacht (en fondsenwerving) voor minder bedeelde hondjes, overal was aan gedacht. Cuteness tempel Merci Paris brengt dit voorjaar een ode aan Hello Kitty – hét symbool voor kawaii – met een “Hello Merci” pop up in het nieuwe filiaal La Civette, speciaal bedoeld voor dit soort colabs. Galeries Lafayette wist het publiek te betoveren met een ‘luxe pattiserie’ performance met knuffelgebakjes van het super cute merk Jellycat. En BHV Marais stond in februari helemaal in het teken van de jaarlijkse Pokemon Day (de dag waarop de immens populaire Pokemon licentie in 1996 uitkwam) met een hoofdrol voor Pikachu, de bekendste van alle ‘pocket monsters’. 

2. Speels Hermès

Hermès spant al jaren de kroon op het gebied van visual merchandising met een voor het luxemerk kenmerkende mix van artistieke story telling met speelsheid, lichtvoetige humor en verbluffend handwerk. De etalages, vaak gemaakt in samenwerking met beeldend kunstenaars, zijn als een idyllische kinderdroom, maar dan voor grote mensen met een serieuze smaak voor perfect gemaakte ‘fineries’. Als je er niet hebberig van wordt, dan toch zeker vrolijk. 

3. Dover Street Market Paris

Comme des Garçons is in veel opzichten een inspiratie, en dat geldt ook voor de retail concepten van het Japanse huis, zoals Dover Street Market. Het achtste filiaal opende vorig jaar Mei in Parijs, in het schitterende 17e-eeuwse ‘Hôtel de Coulanges’ in de Marais. Een prachtlocatie zonder etalages maar met een deftige binnenplaats en een kelder voor kunst en events. Een labyrint van drie verdiepingen vormt het contrasterend stijlvolle decor voor de (vaak) allerschattigste en ontwapenende creaties van de mooiste en coolste merken. Rei Kawakubo, het brein achter CdG en DSM, is immers bloedserieus over spelen met design.  

4. Bloemen zijn Big

Naast alle kinderlijke thema’s is er een universeel thema dat ons altijd even uit de harde realiteit weet te vervoeren met pure schoonheid en gelukzaligheid: bloemen. Ze zijn al een geliefd thema in mode en interieur sinds we eeuwen geleden begonnen met patronen in stof te weven, maar anno 2025 wordt het een heuse Alice in Wonderland ervaring. Zo kleurrijk en oversized, daar word je een blij kind van. De eerste pollen van deze trend zijn ook al in Nederland neergestreken, getuige de etalage van de Bijenkorf in Amsterdam. 

5. Branded Souvenirs

Onverwacht wellicht in tijden waarin toerisme in wereldsteden als Parijs eerder als probleem wordt gezien, maar de creatieve geest van de stad heeft toch een manier gevonden om er een positieve upgrading aan te geven. Toeristen willen souvenirs? Dan zullen ze die krijgen, en wel bij nostalgische straatverkoop-karren in zoete kleuren zoals die van Galeries Lafayette en Samaritaine. In retailland zijn we allemaal toeristen. De Bijenkorf heeft de souvenir-trend vertaald naar gigantische postcards in de etalage en ansichtkaartenrekjes als display voor luxe accessoires.  

6. Beauty en de kunst van het kleine

Beauty is een gigantisch grote trend. De vaak vrij kostbare producten daarentegen zijn nogal klein. Voeg die twee dingen samen en je krijgt de meest wonderlijke etalages. Zo big is beauty, dat het als een eenzaam kroonjuweeltje op een sokkel kan prijken in een luxe oase van leegte. Dat valt natuurlijk enorm op in een wereld vol visueel geweld. Dus weersta die verleiding om heel veel kleine producten te etaleren en leef je uit in het extreme tegenovergestelde van wat iedereen verwacht.